A raíz de un ejercicio que he tenido que hacer para el Master, quiero compartir mi análisis y conclusiones sobre la actual estrategia de marketing que ha realizado Sunny Delight llamada “Empezar algo” para este año, ya que ha cambiado su hasta ahora público objetivo que eran los niños a los jóvenes.
¿Cuál es el público objetivo de Sunny Delight?
En primer lugar es destacable que el producto en sí, es un “refresco sin gas” que tiene como público objetivo en general a todas las personas que no les guste los refrescos con gas y podemos diferencias 2 grandes grupos que en su mayoría no consumen refrescos con gas como son los niños-jóvenes y gente mayor que consuma zumo.
Por otra parte, un refresco es un producto que puede consumir cualquier persona a cualquier hora pero el elevado número de refrescos en el mercado y en especial el líder Coca-cola, abarcan gran parte de todo el mercado.
Sunny Delight es por tanto producto diferente dentro de los refrescos que se dirige al sector que no quieren tomar gas y que le gusta consumir zumos. Entre los 2 segmentos más grandes que cumplen estas características son los niños y jóvenes los que forman un número mayor y más fácil al que llegar.
Por tanto, los criterios principales para determinar el segmento del mercado son:
- La edad y Las variables por el estilo de vida. En concreto con la nueva estrategia se centran en los niños que ahora son jóvenes y quieren relacionar el producto con las cosas que les pasan y hacen los jóvenes entre 13 y 19 años.
Definión del público objetivo
En España, Sunny Delight se ha enfocado siempre como un producto hacia los niños y a nivel general en la mente del consumidor Sunny Delight se ha posicionado como un producto de bebida sin gas que puede sustituir a los zumos pero es más dulzón y da sensación de menos natural aunque lo quieran vender como que tiene mucha Vitamina C.
En mercados extranjeros desde hace bastantes años, los anuncios ya estaban enfocados a un sector del mercado joven/adolescente, asociando el producto con algo divertido y es ahora en España cuando han tomado la iniciativa de empezar a vender a ese público objetivo que es más grande que el resto y que a diferencia de los niños, estos sin pueden comprar ellos mismos el producto.
Por tanto, es un segmento bien identificado y que cumple los requisitos necesarios (son identificables y medibles, son un grupo grande y su medio de comunicación es internet y la TV), aunque considero que no dejaría de lado el anterior segmentos de los niños ya que como decía, en España Sunny Delight es asociado a un zumo más que un refresco cosa que el hecho de encontrarlo en el lineal de los refrigerados del supermercado ayuda.
Estrategia de posicionamiento de la marca
Según datos de Alimarket, las ventas de Sunny Delight crecieron en 2009 en un 14,3% debido al aumento en el consumo de bebidas sin gas.
Hasta la fecha Sunny Delight mantenía una estrategia de posicionamiento a través de los atributos de producto como es la Vitamina C pero el público objetivo en España era siempre los niños. A diferencia de las estrategias y campañas de marketing en otros países y años atrás, Sunny Delight ya se enfocaba en los jóvenes:
Video portugal 2007
Video EEUU 1994
Video España 2009
Ahora Sunny Delight se da cuenta que los consumidores que de niños empezaron a tomar Sunny Delight lo siguen haciendo porque les gusta o lo dejan de tomar porque piensan que es para niños por tanto se crea una estrategia de posicionamiento por tipo de personas que son usuarios habituales, los jóvenes, para los que crean un anuncio representando aquellas cosas que les pasan en la adolescencia y relacionándolas con Sunny Delight. A su vez han creado un portal donde subir vídeos y una página de Facebook y de twitter.
Personalmente considero que la estrategia de posicionamiento es acertada al dirigirse a los adolescentes, pero han usado mal los canales ya que no están usando los canales donde están los adolescentes como es Tuenti, y la página de Facebook está desaprovechada ya que podía generar muchos más comentarios sobre los propios videos de los adolescentes que normalmente cuando alguien crea un video de estas características y lo sube, lo quieren compartir y se genera bastante diálogo, como por ejemplo el caso del perfil de Coca-cola en Facebook que se alimenta de los contenidos de los usuarios.
En el caso del perfil de Twitter tiene mucho menos dialogo y seguidores ya que su público joven no está en Twitter. Por último en cuanto a canales, me parece raro que no tengan un canal de Youtube ya que los propios usuarios tienen que crearse una cuenta para subir los videos.
Por lo tanto creo que el tipo de estrategia de posicionamiento está bien elegida, sin embargo no creo que el “como” y el “donde” sean los adecuados.
, me dispongo a redactar lo que para mí fue esa semana. Que sí hombre, que sí, ya lo sé, llego casi 2 semanas tarde pero es que esa semana no paré y la semana siguiente me fuí de vacaciones sin acceso a internet.